Слово «пиар» россияне узнали в 1990-е, когда перед выборами раздавали бесплатную водку, разносили «чемоданы компромата», забрасывали подъезды тоннами листовок. Сегодня искусство пиара – гораздо тоньше. О том, как менялись методы продвижения в массы с годами и как человеку продвинуть себя как бренд, «АиФ-Черноземье» рассказал пиар-специалист Роман Дыкин.
Как продать буханку хлеба за 500 рублей?
Юрий Голубь, «АиФ-Черноземье»: Роман, как изменились технологии пиара за последние десятилетия?
Роман Дыкин: То, что пиар связан с грязными политтехнологиями – это стереотип из 1990-х. В действительности пиар касается не только политики, но и бизнеса или некоммерческого сектора. И пиарщики работают сейчас во всех этих сферах. Их задача – управление общественным мнением. В отличие от рекламы, пиар – не «лобовой», а более тонкий инструмент, позволяющий создать вокруг персоны или компании нужный контекст. Можно просто повесить рекламный щит и призвать людей покупать тот же хлеб. А можно поговорить с бабушками на лавочке и пустить слух, что этот хлеб – самый свежий. Это уже одна из пиар-технологий. И, согласитесь, если в основе слуха лежит правдивая информация, то нельзя назвать эту технологию нечестной.
А вот ещё вариант – вы открываете благотворительный фонд и сообщаете, что туда будут отчисляться деньги с каждой продажи вашего товара. Это тоже пиар. И разве плохой? Конечно, есть и пограничные технологии с точки зрения морали. Я не романтизирую пиар. Но моё мнение такое – всё, что незаконно, назвать пиаром нельзя.
– Получается, провокационный пиар уже не актуален?
– Есть целое направление провокационного пиара. Хороший пример – битва двух известных сетей быстрого питания. Так, пару лет назад на воронежском торговом центре одна из них повесила рекламный щит прямо над вывеской другой: «Настоящие бургеры на 20 метров дальше». СМИ понравилась провокация, появились публикации.
Или есть сайт, продающий дешёвые авиабилеты, который часто практикует такой приём, как «новостное пиратство». Это когда раскрученная тема используется для продвижения собственного продукта. Так, в 2016 году прибывшего в Анапу известного оппозиционера встретили казаки, произошёл конфликт. Сайт опубликовал пост: «Говорят, в аэропорту Анапы гостей встречают казаки. Билет – от 999 рублей». Естественно, подобный юмор задел либеральную общественность. Об этом начали писать СМИ. В итоге сайт стало посещать больше людей, и часть из них начала покупать там билеты.
Ещё один известный случай – вывеска на магазине Германа Стерлигова: «Содомитам вход запрещён!» Конечно, если хочешь продать буханку хлеба за 500 рублей, без общественного резонанса не обойтись.
«Водил меня Серёга…»
– Да, хорошими делами прославиться нельзя. Или можно?
– Можно и нужно. Тут другой момент. За счёт негатива зачастую прославиться легче. СМИ ведь сообщают не о том, что действительно актуально. Например, статистика МВД говорит, что краж больше, чем убийств, но СМИ больше пишут об убийствах. Потому что убийства драматичны, содержат конфликт. Принципы, по которым журналисты выбирают новости, – это драматизм, новизна и соответствие культурному коду населения – ценностям, табу. И негативные новости чаще отвечают этим запросам.
И всё же в позитивных новостях тоже может быть драматизм. Два года назад была популярна песня «Экспонат» про туфли-лабутены: «Водил меня Серёга на выставку Ван Гога…» И когда в одной из московских галерей действительно была выставка Ван Гога, пиарщики предложили всем Сергеям 50%-ную скидку, а всем девушкам на каблуках выше 10 см – бесплатный вход.
Я не против провокационных методов. Но с ними нужно быть осторожным. Одна из главных заповедей пиарщика состоит в том, что эффект должен быть стратегически положительным. Негатив может быть бомбой замедленного действия. Допустим, вы опубликовали компромат. Сегодня вы на коне. Но если завтра выяснится, что вы лжец, мгновенно окажетесь внизу. Однако если вы хотите донести негативную, но правдивую и важную для общества информацию – это хороший метод.
– Недавно закончился чемпионат мира по футболу. Можно ли считать его грандиозной пиар-акцией?
– Конечно. И древние римляне, и Никколо Макиавелли учили, что для народной любви нужно устраивать зрелища. Любое зрелище – это часть системы управления общественным мнением, то есть пиар. Владимир Путин прекрасно понимает, что его срок запомнится не только экономическими и политическими делами, но и большими спортивными событиями, которых до него не было с 1980 года.
В общем, мундиаль в России – это грандиозная пиар-акция уже потому, что она и классическая, и антикризисная одновременно.
«Зомбоящик» для каждого
– Говорят, что холодильник сильнее телевизора: голодным человеком труднее манипулировать. Так ли это?
– Технологии пиар развиты настолько, что манипулировать можно любым человеком. В романе Оруэлла «1984» большинство членов партии сидят на голодном пайке, но благодаря телеэкрану, постоянно показывающему Большого брата, лояльны к власти.
– Многие люди, особенно помоложе, говорят, что телевизор – «зомбоящик», а реальную картину даёт интернет. Всё ли так однозначно?
– В интернете больше разносторонней информации, чем в телевидении, но, с другой стороны, гораздо больше фейков, вбросов, непроверенных сведений. Если человек готов быть «зомби», то «ящик» он себе найдёт – не важно, телевизор или компьютер. Нужно учиться информационной гигиене. У неё три принципа: ко всему относиться критически, пользоваться несколькими источниками по новостям, которые вам важны, и вообще не читать новости, которые вам не важны.
– Считается, что в наше время мало быть хорошим специалистом, надо уметь продвигать себя. Как этому научиться?
– Есть огромное количество хороших книг и блогов по персональному пиару. Но я хочу напомнить одно четверостишие из Заболоцкого: «А если это так, то что есть красота / И почему её обожествляют люди? /Сосуд она, в котором пустота, / Или огонь, мерцающий в сосуде?» Если огня нет, и внутри – пустота, пиар не поможет. Нужно работать над своим содержанием: больше читать, развивать свои способности. Только вокруг содержания может возникнуть форма. Вокруг пустоты – не может.
Месяц, который не забыть. Какой увидели Москву футбольные болельщики 
«Золотые» трофеи. Россияне дорого продают мячи ЧМ с автографами футболистов 
«Потребительство излечимо». Эксперт о том, как побороть власть брендов